Un error irreparable ha llevado a Starbucks Corea a cerrar temporalmente todas sus tiendas.

Un activista rompe vasos y tazas de Starbucks durante una protesta contra la campaña “Tank Day” de la compañía en Gwangju, Corea del Sur, el 21 de mayo. Foto: Reuters.

Starbucks Corea cerrará temporalmente todas sus tiendas a las 3 de la tarde del 22 de junio para impartir formación a su personal sobre historia y sensibilidad social.

Según AP , se trató de un cierre anticipado el 22 de junio para capacitación obligatoria, no de una suspensión de actividades comerciales de varios días. Sin embargo, el cierre simultáneo de más de 2000 tiendas en Corea del Sur sigue siendo una decisión sin precedentes, lo que subraya la gravedad de la crisis del “Día del Tanque”.

Para Starbucks Corea, el “Día del Tanque” fue más que un simple error en la redacción publicitaria. El incidente puso al descubierto lagunas en la comprensión histórica, en los procesos de censura de las campañas y en la presión real de los consumidores, ya que la reacción negativa se convirtió en un boicot.

Tropezón

La polémica surgió cuando Starbucks Corea lanzó una promoción de su línea de vasos térmicos “Tank” el 18 de mayo, aniversario del Movimiento Democrático de Gwangju de 1980. Este es un acontecimiento delicado en la historia moderna de Corea, asociado con la represión de los manifestantes prodemocráticos. La expresión “Día del Tanque” fue criticada por evocar imágenes de tanques durante el incidente de Gwangju.

Tras el lanzamiento del polémico programa promocional, varios manifestantes se congregaron frente a las tiendas Starbucks. Foto: Kichul Shin/NurPhoto/Shutterstock.

Lo que provocó que la crisis se extendiera fue que esta campaña no se consideró un simple error tipográfico. Para muchos surcoreanos, fue una señal de que una marca importante había perdido de vista la memoria histórica de la sociedad en la que operaba.

La reacción pública pasó rápidamente de la crítica al boicot. Los usuarios pidieron que se eliminara la aplicación, exigieron el reembolso de las tarjetas prepago y dejaron de comprar tarjetas de regalo de Starbucks. Varias organizaciones y agencias gubernamentales también dejaron de usar los cupones de la cadena.

Las cifras de pagos demuestran que esta reacción impactó directamente en el negocio. Según datos de MobileIndex, la agencia Yonhap estimó que los pagos en Starbucks Corea en mayo alcanzaron los 121.200 millones de wones, una disminución de aproximadamente 13.100 millones de wones con respecto a abril. Estos datos solo incluyen pagos realizados con tarjetas de débito y crédito nacionales, y no incluyen efectivo, monederos electrónicos, pagos a través de aplicaciones ni otros canales.

A nivel semanal, la caída es aún más pronunciada. Antes de que estallara la controversia, los pagos con tarjeta en Starbucks Corea alcanzaron los 32.160 millones de wones en la semana del 11 al 17 de mayo. En la semana del 18 al 24 de mayo, esa cifra descendió a 23.690 millones de wones, una pérdida de 8.470 millones de wones, o aproximadamente un 26,3%. La semana del 25 al 31 de mayo registró un nuevo descenso hasta los 21.460 millones de wones.

Durante la semana del 1 al 7 de junio, los pagos se recuperaron hasta alcanzar los 24.210 millones de wones, un incremento del 12,8% respecto a la semana anterior. Sin embargo, esta cifra sigue estando aproximadamente 7.950 millones de wones por debajo del nivel previo a la crisis, alcanzando apenas el 75% del nivel anterior. En otras palabras, Starbucks Corea muestra signos de recuperación, pero la confianza de los clientes aún no se ha recuperado por completo.

Lección

Para Starbucks Corea, el daño causado por el incidente del “Día del Tanque” no se limita a la pérdida de ingresos de unas pocas semanas. Representa un duro golpe para la imagen de una marca que alguna vez gozó de una posición muy sólida en el mercado coreano. Según el Korea JoongAng Daily, Starbucks Corea registró ingresos de 3,24 billones de wones en 2025, un aumento del 4,4 % con respecto al año anterior. Cuanto mayor es la magnitud del problema, mayores son las expectativas del público en cuanto a la responsabilidad social.

El presidente del Grupo Shinsegae, Chung Yong-jin, pidió disculpas públicamente a todo el pueblo surcoreano. Foto: Reuters.

Tras la crisis, el Grupo Shinsegae canceló la campaña, despidió al director ejecutivo de Starbucks Corea, emitió una disculpa pública y organizó una capacitación obligatoria. Estas acciones demuestran que la empresa comprende que el problema no se resuelve con un simple comunicado de prensa. Pero, más importante aún, después de estas medidas para mitigar los daños, ¿podrá Starbucks Corea modificar su proceso de toma de decisiones para evitar repetir el error?

Una campaña de marketing suele pasar por múltiples niveles de aprobación: idea, contenido, fecha de lanzamiento, diseño, aspectos legales y operativos. El hecho de que un programa tan delicado se lanzara el 18 de mayo demuestra que el sistema de censura pasó por alto el elemento más crucial: el contexto histórico.

Una tienda Starbucks vacía en Seúl, Corea del Sur, el 26 de mayo. Foto: Reuters .

Este incidente también demuestra que la «sensibilidad cultural» ya no es un aspecto secundario del marketing. Para las marcas globales, comprender el mercado no se limita a entender los gustos, los hábitos de consumo o el poder adquisitivo. Las empresas también deben comprender los símbolos, los recuerdos y las heridas históricas que pueden provocar fuertes reacciones en el público.

Por lo tanto, el cierre de todas las tiendas de Starbucks Corea para impartir formación histórica tiene un significado simbólico que va mucho más allá de una simple sesión de capacitación interna. Es la forma en que la empresa reconoce que el problema radica en la alfabetización social, y no solo en las técnicas de comunicación.

Fuente: https://znews.vn/sai-lam-kho-cuu-van-khien-starbucks-han-quoc-tam-dong-toan-bo-cua-hang-post1660230.html